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Wie das Kaufverhalten im Onlinehandel die Preise beeinflusst

Ob personalisierte Werbung oder Produktvorschläge im Internet auf Basis der letzten Suchanfragen – Kundendaten werden inzwischen gezielt eingesetzt, um Waren zu verkaufen. Deshalb befürchten immer mehr Menschen, dass sie zum gläsernen Kunden werden. Die Sorge ist nicht unbegründet. Denn Onlinehändler können längst anhand persönlicher Vorlieben Preise individuell anpassen.
Personalisierte Preise beim Onlinehandel noch eine Ausnahme
Mehr als 67 Prozent der Deutschen haben 2016 im Internet eingekauft

Der Einkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet ist bequem und erspart Verbrauchern eine Menge Zeit. Allerdings geben sie dabei zahlreiche Informationen beispielsweise zu den eigenen Vorlieben preis. Längst haben Onlinehändler nicht mehr nur Zugang zu Daten, die auf den eigenen Seiten eingegeben werden. Über sogenannte Cookies können sie zudem nachvollziehen, auf welchen anderen Webseiten der Konsument gesurft hat.

Daraus lassen sich viele Schlüsse ziehen. Händler können zum Beispiel erkennen, ob ein Kunde einen höheren Preis für ein Produkt zahlen würde. Die mögliche Folge sind personalisierte Preise. Wie hoch die Gefahr individualisierter Preise ist und wie Kunden besser geschützt werden könnten, hat der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen finanzen.de berichtet.

So funktionieren personalisierte Preise

Bei personalisierten Preisen passen Onlinehändler ihr Angebot an das Kaufverhalten des Kunden an. Dabei werden etwa über Cookies zurückliegende Suchanfragen und Besuche einzelner Webseiten ausgewertet. Wer beispielsweise oft auf Modeblogs surft und an neuen Trends interessiert ist, neigt eher dazu, bei Kleidung und Schuhen höhere Preise in Kauf zu nehmen. Ein Mantel, der sonst 250 Euro kostet, wird einem solchen Nutzer dann unter Umständen für 270 Euro angeboten.

Bisher scheinen solche Strategien in Deutschland laut des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen noch die Ausnahme zu sein: „Im Gegensatz zu Dynamic Pricing, das heißt, sich schnell ändernde Preise für verschiedene Produkte, zum Beispiel abhängig vom Wochentag oder der Uhrzeit und personalisierter Werbung, konnten personalisierte Preise in Deutschland bisher nur vereinzelt festgestellt werden.“

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Können sich Verbraucher gegen angepasste Preise wehren?

Kunden haben in der Regel jederzeit ein Widerrufsrecht und können innerhalb einer Frist von 14 Tagen vom Kauf zurücktreten. Doch können sie ihren Vertrag auch dann widerrufen, wenn sie merken, dass sie aufgrund personalisierter Preise mehr als andere Kunden gezahlt haben? Der Sachverständigenrat sieht hier keine Möglichkeit auf ein erweitertes Widerrufsrecht: „Ein einmal geschlossener Vertrag ist gültig, sofern nicht die Grenze zur sittenwidrigen Schädigung überschritten wurde. Selbst wenn sich der Einsatz personalisierter Preise feststellen lassen sollte, dürfte sittenwidriges Verhalten nicht anzunehmen sein, weil dabei mehr als nur empfundene finanzielle Nachteile zugrunde liegen müssten.“

Der Rat fordert daher, Verkäufer „zu einem eindeutigen, deutlichen und verständlichen Hinweis zu verpflichten, ob personalisierte Preise eingesetzt werden“, sollte es zu einem flächendeckenden Einsatz kommen. Verbraucher könnten beispielsweise durch Piktogramme oder sogenannte Mouseover-Hinweise auf eine mögliche Anpassung der Preise informiert werden. Bisher gibt es eine solche Regelung jedoch nicht.

 

Wer ist der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen?

Der Sachverständigenrat für Verbraucherfragen ist ein unabhängiges Gremium aus neun Mitgliedern. Der Rat berät das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz zur Gestaltung der Verbraucherpolitik insbesondere in Hinblick auf die digitale Welt.

Daten zum persönlichen Verhalten auch bei Versicherungen ein Thema

Bereits jetzt zeigen sich viele Verbraucher besorgt angesichts der technischen Möglichkeiten, die Onlinehändlern zur Verfügung stehen. Der Sachverständigenrat weist dahingehend nicht nur auf die Konsequenzen hinsichtlich des Konsumverhaltens hin. Bei vielen Menschen zeichne sich allgemein eine Vertrauenskrise gegenüber Online-Dienstleistern ab. So sind manche Verbraucher „schon persönlich von Online-Kriminalität, beispielsweise durch Verbreitung von Computerviren, Identitätsdiebstahl und Missbrauch von Online-Banking-Daten, betroffen gewesen.“

Die Experten raten aus diesem Grund, „mit einem Mix aus verbraucherfreundlicher Technologie, Stärkung der digitalen Kompetenz der Verbraucher sowie staatlicher Regulierung gegenzusteuern.“ Dazu gehört beispielsweise das Recht, gespeicherte Daten einsehen, ändern und löschen zu können. Ein solches Recht wäre auch für verhaltensbasierte Versicherungstarife relevant. Diese werden von Datenschützern mit Sorge betrachtet. So gibt und gab es bereits Vorstöße im Bereich der Kfz- und der Krankenversicherung, Prämien anhand des persönlichen Fahr- beziehungsweise Gesundheitsverhaltens des Versicherten zu berechnen.

In einem Telematik-Tarif der Kfz-Versicherung wird beispielsweise eine sichere Fahrweise belohnt. Im Gegenzug wären aber auch Beitragsaufschläge bei unsicherem Fahrverhalten denkbar. Der Sachverständigenrat beschäftigt sich aktuell in einem Gutachten damit, ob solche Versicherungstarife etwa mit aktuellem Datenschutzrecht vereinbar sind. Im nächsten Jahr will der Rat dem Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz das Gutachten und Handlungsempfehlungen für die Politik vorlegen.